Оборот торговых платформ за 36 дней распродажи 11.11 в 2025 году составил около $250 млрд. День холостяков, который зародился как студенческая традиция в Китае, превратился в международный торговый марафон. Однако теперь площадки отходят от публичной гонки за рекордами, а покупатели внимательнее сравнивают цены и оценивают необходимость покупок.
Как студенческая традиция получила дату 11 ноября
Происхождение Дня холостяков связывают с кампусом Нанкинского университета. По распространенной городской легенде, в 1993 году четверо студентов решили устроить 11 ноября вечеринку для сверстников без пары. Свою комнату в общежитии они шутливо называли «Минцао у чжу», то есть «У знаменитой травы нет хозяина». Так в Китае иронично говорят о завидных, но свободных молодых людях. У этой истории есть историческая основа, однако ее красочные подробности относятся к фольклору.
Дату выбрали из-за четырех единиц: запись 11.11 напоминает одинокие черточки. Китайское слово «гуангунь», буквально «голая палка», в сленге обозначает холостяка брачного возраста. Вокруг этой игры возникли студенческие ритуалы. На завтрак подавали четыре жареные полоски теста юйтяо и вареное яйцо, чтобы выложить на тарелке праздничную дату. Компании друзей без пары собирались за маджонгом и играли по одиннадцать часов подряд.
Из Нанкина традиция распространилась по другим вузам, а выпускники перенесли ее во взрослую жизнь. Китайский интернет помог сделать студенческую шутку известной по всей стране. Позже появилось название «Тогуан цзе», или «День избавления от одиночества»: 11 ноября стало поводом для свиданий вслепую. Популярность праздника пришлась на период урбанизации и последствий политики «Одна семья — один ребенок». Предпочтение, которое семьи отдавали рождению сыновей, привело к избытку мужчин, и тема поиска пары получила дополнительное общественное значение.
Alibaba превратила День холостяков в сезон онлайн-продаж
Первую коммерческую акцию 11 ноября 2009 года провела площадка Taobao Mall, которая позже получила название Tmall. В ней участвовали 27 брендов, а покупателям обещали скидки в 50%. Организаторы предложили людям без планов на праздничный вечер провести время за онлайн-покупками. Дата подходила и торговле: праздник середины осени уже закончился, до китайского Нового года оставалось время. При этом 11 ноября не предполагало обязательных семейных визитов и подарков старшим, поэтому у новой распродажи не было таких традиционных расходов-конкурентов.
Суточный оборот первой акции превысил $7,8 млн. Почти десятую часть суммы обеспечил магазин одежды Jack & Jones. Для Alibaba распродажа стала способом создать собственный сезон высоких продаж после государственных октябрьских выходных, когда основную прибыль получала обычная розница. Бренды и фабрики могли освободить склады перед концом года: они соглашались снижать цены ради быстрой продажи запасов даже при минимальной марже. В 2010 году оборот за 11 ноября достиг $140 млн, в следующем году превысил полмиллиарда, а в 2012-м составил $2,9 млрд. Alibaba также закрепила за собой права на название «Шуан шии», или «Двойная одиннадцатка», ограничив его использование конкурентами в рекламе.
К 2015 году распродажа получила собственное телевизионное шоу. Четырехчасовой концерт в пекинском «Водяном кубе» поставил режиссер Фэн Сяоган. Зрители могли покупать товары со смартфонов прямо во время трансляции, а в программе участвовали звезды и инфлюенсеры. Первые $1,5 млрд покупатели потратили за 12 минут. Это более чем втрое сократило время достижения прошлогоднего рекорда. В пиковый ночной час на площадке одновременно находились 45 млн пользователей, в том числе жители 200 стран.
Рекордный оборот сопровождается отказом от гонки показателей
В 2021 году Tmall в последний раз опубликовал итоговый оборот распродажи: около $81 млрд. Со следующего сезона крупные торговые платформы перестали раскрывать точные итоговые суммы. Вместо демонстрации ежегодного роста компании сосредоточились на удержании позиций и логистике. При этом показатель в $250 млрд за 2025 год охватывает торговые платформы и 36 дней акции. Его нельзя напрямую сопоставлять с суточными результатами первых распродаж или отдельным отчетом Tmall.
Нагрузка на доставку остается высокой. В 2025 году государственная почтовая служба КНР обработала 777 млн отправлений за сутки, установив исторический максимум. За три недели число посылок превысило 13 млрд. Одновременно распродажа расширяет международное присутствие: Taobao проводит рекламные кампании в десятках стран, а AliExpress организует стримы в Лондоне. В самом Китае внимание покупателей смещается от сбора скидочных купонов к выбору товаров по потребности. Перед заказом они сравнивают цены на разных площадках и читают отзывы.
Продавцы также пересматривают расходы на продвижение. Бренды отказываются от услуг топ-стримеров в пользу собственных эфиров: после шоу популярных ведущих на склады возвращается до 35% покупок, тогда как у собственных трансляций показатель составляет 8%. На поведение покупателей влияют сдержанный рост розничных продаж и затяжной кризис недвижимости. Ценовая конкуренция маркетплейсов сделала низкие цены повседневными и ослабила значение единственного дня скидок. Распродажа сохраняет масштаб, но при выборе товаров покупатели уделяют больше внимания семейным расходам и долгосрочной пользе покупки.
